怎样看待汽车品牌内涵上的“再定位”?

怎样看待汽车品牌内涵上的“再定位”?

编者的话 宝马品牌在全球的定位都是“驾驶乐趣”,但我们一些宝马车的买主却认为“豪华”是宝马的首要特征；大众在国际市场以安全、环保、转让价值高著称,但在我们不少用户的心目中,转让价值高依然得以保存,安全与环保却被“皮实、耐用”代替.在中国市场,不少外国汽车品牌定位都与消费者的认知产生了一定的偏差,造成这种偏差的原因是什么?我们该如何看待这种现象,国内企业从中又将获得怎样的启示呢?下面,是4位专业人士的观点——— 新华信市场研究咨询公司副总裁刘维东： 品牌进入新市场需要重新定位 从用户行为角度上来看,世界各国用户在功能性需求上差异不大,但在情感性、社会性需求方面的差异比较大.比如宝马品牌在全球的定位都是“驾驶乐趣”,但中国的部分宝马车主却认为“豪华”是宝马的首要特征. 外国品牌在进入中国之初,都需要经历一个重新定位的过程,这是非常正常的.因为消费群体的收入水平、消费习惯都发生了变化.比如麦当劳在美国是非常大众化、非常平民化的快餐店,但在进入中国之初的形象却是较为高档的“餐馆”. 企业应该在保持品牌核心价值的前提下,根据不同市场的需要对品牌进行重新定位.比如上世纪90年代,通用汽车对凯迪拉克品牌进行了重新定位.当时凯迪拉克车主的平均年龄比奔驰、宝马大出了10多岁.美国新一代消费者无论在思想观念还是行为方式上,都与他们的父辈有了很大的不同,凯迪拉克面临着用户群缩小的难题.为了适应变化,通用汽车使凯迪拉克变得更年轻更有激情,事实证明这种重新定位是成功的.当然,品牌的重新定位也是有风险的,如果老客户不认可,新客户又不能够接受,那重新定位就是失败的. 与此同时,企业也会跟随市场的变化来调整其定位.比如奥迪刚上市的时候,中国高档车市的私人消费尚未启动,所以奥迪当时的定位就侧重于公务车市场.后来商务车和个人高档车消费市场逐步兴起,奥迪就主动淡化其公务车形象,转而强调在商务车领域中的典范形象和科技领先的特色,这期间无论是新产品投放还是宣传推广活动都配合了这一变化. 《国际商报》汽车周刊主编何仑： 品牌的统一性很重要 品牌的统一性很重要,产品、服务、用户都要符合品牌的核心价值.比如宝马在中国市场,其产品基本能体现其品牌的内涵,但其服务水平以及用户的表现都不能与其品牌内涵相匹配,因此会出现用户认知与其定位偏差的现象.此外,豪华车国产初期的质量与工艺水平都会影响消费者对其品牌的认知. 可能除了丰田,进入中国的外国汽车品牌定位都与消费者认知出现了一定的错位.豪华品牌比较明显,其他品牌也存在这些问题.比如大众,中国消费者普遍认为“大众”品牌意味着“皮实、耐用”,这种认识明显低于大众品牌在国际市场的“环保、安全”特征,惟一保存下来的特征是“转让价值高”. 有些品牌过分依赖其在国际市场的知名度和美誉度,忽视了品牌维护工作,如果它们只出口汽车在中国市场销售,因为规模不大所以影响比较有限,但国产之后就会出现品牌一致性较差的问题.主要是因为这些企业并没有深刻地了解中国市场的特殊性,以及中国用户的特点和需要. 中国汽车工程学会常务理事乔梁博士： 国内企业应考虑“品牌前置” 日本企业比欧美企业的品牌错位小的原因之一,是日本品牌进入中国市场是一线进入,获得的都是第一手的资料,而不少欧美品牌开始则习惯于从其亚洲总代理那里获得关于中国市场的信息,这样的信息都是第二手的,因此,影响了他们对中国市场的了解和判断.目前有些品牌只是在吃老本,吃他们多年积累的品牌美誉度的老本,在服务水平和维修成本上都大大超出了消费者的期望,这也使他们的品牌忠诚度受到了很大的影响. 品牌被奥威格定义为“由消费者对其使用者的印象,以及自身的体验而有所界定.”因此,品牌是顾客对产品的认知,品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征,而这种差异和特征并不是纯粹客观的,而是在顾客对产品的认知关系中形成的.品牌存在的最终价值是促进顾客的实际购买,并维持和巩固各种交易关系,直至顾客产生品牌忠诚度.从我国目前的实际情况来看,引进品牌的生产企业通常对自己品牌的特征了解得比较清楚,但从客户的角度看却并没有达到效果.普通消费者在选择汽车时,首先想到的是价格.他们会说“我想买15万元左右的车”,还会用外观大小、省油与否来描述自己的需求,这些条件都满足之后才会在圈定的范围内考虑品牌因素.目前消费者对品牌的认知比较模糊,多数人知道日本车省油,质量稳定,而谈到德国车,都会说出安全与品质,但具体到某个品牌的特性则都不太清楚. 早在2003年,我就提出要防止中国汽车品牌边缘化的问题,3年过去了,虽然目前国内汽车品牌的市场份额、人才水平等方面都有了长足的进步,但与国际品牌相比,仍然处于弱势地位.因此,采取非核心赶超技术即尽快培养中国汽车品牌是一种较好的选择,汽车企业要从起步之初就开始运作好自己的品牌,实现品牌前置.目前中国本土企业的品牌意识还不够强,有的只有产品系列而无品牌概念,随着这些企业规模的不断扩大,他们应该着手建立自己的子品牌,或者在做好现有品牌的基础上针对不同的细分市场创建新的品牌,就像丰田为了进军高档车市场,创建了全新的高档品牌雷克萨斯,从而将其大众化的品牌“丰田”与高档品牌区分开来,事实证明丰田成功了. J.D.POWER亚太公司商务及市场部高级主管黎鲁波： 是否调整要视具体情况而定 对汽车品牌的认知和消费者的收入水平是一致的.如果你收入很低,普通品牌在你看来也是高档产品,如果你的家庭年收入是5万元,那么售价为10万元的车对你来说就算得上是“豪华”了.我们在中国进行的调研中,凯美瑞、雅阁是列入“豪华中级车”之列的,但在美国,这两款车都在“中级车”范围之内.我们在调研中发现了一个有趣的现象,在入门级的轿车市场中,消费者的期望值非常高,希望有GPS、天窗、真皮座椅等较为高档的装备,这点与国外消费者差别很大. 汽车产品最初是以技术、尺寸以及价格相区别,后来汽车日趋同质化,汽车产品之间在技术、质量等方面的差距越来越小,在品牌上加以区别也成为各生产企业的努力重点之一. 当前,各品牌都希望强调自己的全球统一性,它们不希望一个品牌有多种声音.比如,丰田旗下的“凌志”改名为“雷克萨斯”等,原来“凌志”的汉语意思很好,“雷克萨斯”只是个译音,在汉语中没有什么意思,但可以让这一品牌在全球的读音一致. 品牌定位是否需要因地制宜,这要具体情况具体分析.如果中国市场在这家公司的全球战略中占有非常重要的地位,那么这家公司有可能更多地考虑中国市场的不同需要.如果中国市场太小,不足以影响其决策,生产企业通常不会考虑品牌内涵国产化的问题.比如别克品牌,中国市场对于别克来说非常重要,所以在中国的别克品牌就和美国市场有了很大的不同.