百威（Budweiser）的品牌战略概念?

百威（Budweiser）的品牌战略概念?

百威啤酒品牌战略概论世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域,市场领导者的角色,不断地在更换.在这种拉锯战中,策略上稍有失误,胜利即很容易落入他人之手,即使一年间小小的差异,也会影响到企业未来长期的利益.
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒,长久以来被誉为是啤酒之王.在60年代激烈的啤酒市场竞争中,百威每次居首位,目前仍居于啤酒业的霸主地位.
百威之所以成功,除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外,与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的,我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出.
百威是1981年以后进行日本市场的,1982年在日本进口啤酒中就名列前茅,1982年销量比1981年增加50%,1984年就取得了销售200万瓶的业绩.对企业来说,必须为自己的产品确立正确的目标、百威能取得成功首先在于把握了日本年轻人市场的变化、确立了以年青人为诉求对象的广告策略.日本年青人变得更有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们.他们有自己的文字、表达方式和独特的语言,往往是市场舆论的制造者和领袖,如果要想用广告来打动他们,就必须认识他们,了解他们对事物的动机,只有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎,这是百威啤酒在日本行销成功的背景.
百威的主要广告对象,先是设定在25～35岁的男性,他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动.这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的年轻人的和酒味清淡的形象十分吻合.
设定了目标后,百威即把重点放在杂志广告上,专攻年轻人市场,并推出特别精印的激情海报加以配合.广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象.在行销的第一、二个阶段里,传播概念都建立在全世界最有名的高品质啤酒,视觉重点强调在标签和包装上.　　百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略,即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象.这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧.在第二个阶段里,创意方向则针对美国风味加以泻染,以赞成强大而新鲜的感觉,以勾起目标对象心里的渴望.
在第一阶段里,广告主题是：第一的啤酒,百威动人的标题是我们爱第一.到了第二阶段,主要的主题改为百威是全世界最大,最有名的美国啤酒.广告标题则变成这是最出名的百威,标题并印在啤酒罐上,只要拿起罐子就可看到.
在媒体选择上逐年加以扩展,从杂志扩展到海报、报纸、促销活动,到1984年开始运用电视媒体.为配合大众媒体的广告宣传,针对年青人市场,成功地举行了许多活动.如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等,这些活动都吸引了大批的年青人,扩大了产品的影响力.百威推出的多种不同广告,一直都博得了消费者的好感,尤其是海报更受到人们的青睐成为收集品,其中一张给人以夏威夷风光印象的海报,1984年在纽约广告竞赛中获奖.一位客户在来信中说：我们很高兴博服堂（百威在日本的广告代理公司）的夏威夷海报赢得人人仰慕的克莱欧奖.这是享誉很高的广告奖,只有美国或国际性的最佳创意作品,才能获此殊荣.恭贺全体创意群,当然不只是为了这张夏威夷海报,而是为了百威后续的杂志及海报广告.不管是世界上任何角落,这必然是最精采的广告活动.对此殊荣,我们再次由衷地恭喜您.
为了确保广告效果,百威授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力,并同意用日本的方式,选择最具有强烈诉求的语言进行表现,因而更有的放矢达成目标.
大标题：我们爱第一--百威啤酒.
副标题：第一啤酒在此.
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉,请看这个设计,多么富有星条风味,当您手握此罐,必然,您将会感受到您已将美国紧握手中.当您拉开拉环,纤细泡沫一涌而出,新尝时滋味美妙,最后时滴滴畅怀,是的,这就是美国味,美国的伟大,我诚实的喉深深点头,如此完美足堪第一,何不畅饮最大牌的百威.
百威成功给人们的启示是,好产品、好配销、好广告,三要素融为一体,是营销成功之秘诀.